Publicité en ligne: la loi Sapin doit désormais être appliquée

Depuis le 1^er janvier 2018, la loi Sapin s’applique officiellement à la publicité en ligne.

Pour mémoire, la loi Sapin organise un régime spécifique destiné à rendre plus transparent le secteur de la publicité, s’agissant tout particulièrement des relations entre agences et annonceurs.

Datant de 1993, certains considéraient qu’elle ne s’appliquait pas à la publicité en ligne alors que d’autres en sollicitaient vivement l’application arguant que la loi de 1993 ne distinguait pas les supports de publicité « classiques » des supports de publicité « online ».

Il faut dire que le développement exponentiel de ce secteur ces dernières années a fait naître bon nombre d’intermédiaires, notamment s’agissant de la publicité programmatique et en temps réel (en particulier par ventes aux enchères) générant des systèmes particulièrement opaques pour les annonceurs.

La loi Macron du 6 août 2015 est venue clore le débat en confirmant que les règles de transparence prévues par la loi Sapin s’appliquent bien au secteur de la publicité en ligne. Le décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale a ensuite précisé le contenu de l’obligation de compte-rendu des vendeurs d’espaces et intermédiaires envers les annonceurs. L’objectif est notamment de permettre aux annonceurs de savoir qui sont les médias choisis par leurs agences et donc où va leur argent.

Concrètement, le décret prévoit la liste des éléments devant figurer dans le compte-rendu qui doit être fourni aux annonceurs par les vendeurs d’espaces ou le cas échéant par leurs mandataires : la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.

En outre, le décret prévoit une liste spécifique d’informations à fournir dans le compte-rendu pour les « campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message », notamment :

• des informations permettant de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques : univers de diffusion publicitaire (sites), contenu des messages publicitaires diffusés,  formats utilisés, résultat des prestations au regard des indicateurs de performance convenus lors de l’achat (par exemple « impressions », « pages vues », « clics », « actions »….), montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces ;
• des informations permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations : outils technologiques, compétences techniques, prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations, acteurs de conseil impliqués dans la réalisation des prestations, résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur.
• des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur, notamment les mesures mises en œuvre pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation.